很多公司面对市场上形形色色的展会有些懵，去了怕没有效果，不去怕错失商机；有时候看同行去了，一窝蜂跟进；有时候错失展会只听说效果很多…到底如何才能有的放矢呢？

 

1.明确企业自身的定位

首先要科学合理地进行企业、产品和市场定位，只有这样才能与外国买家进行面对面的沟通与较量。在选择展会时企业首先要结合企业自身的定位和状况来筛选，评估包括——企业定位：从事的行业和专业，是工厂、贸易商还是工贸结合的企业，赢利模式等。

 

产品定位：目前的产品属于哪个档次？是中低档次产品、劳动密集型产品、环境污染产品还是科技附加值高的产品？有无独特卖点，产品的质量、认证如何？OEM、ODM能力如何？

 

市场客户定位：确定企业的市场和客户标准。

• 客户属于哪些类型：零售终端、批发商、进口商、代理商、OEM商、厂商等。

• 客户应具备哪些能力 从业经验、行业知识、认证需求、专业的产品知识等。

• 客户的地区及其特征：欧美、日韩、南美、中东、港台还是东南亚，以及相关市场客户的采购习惯。

• 确定目标市场，区分销售模式：代理出口、产品档次、客户采购或分销渠道等。

• 主要市场客户的特别要求：OEM能力、认证要求、研发、交货期、沟通等。

 

参展企业只有将这些定位明确了才能有的放矢，锁定关联的展会。同时还必须结合企业的状况和营销策略来确定展会。如果你从来没参加过专业的展会，建议首次还是去观展考察或与有经验的进出口公司、贸易公司联合参展。另外，现在很多国际专业展都办到中国来，应先参加国内举办的行业国际展会，积累经验后再去国外参展。

 

 

2. 明确展会性质

确定企业、市场和产品定位后，就可以对各类展会的性质进行筛选、评估，以便做出投资回报的选择。目前展会分为国际展、国内展。有的展览范围很广，如综合展，而有的只限于某行业的专业展；有的展览注重企业形象及产品的展示，有的则侧重贸易交流；有的展会对公众、消费者开放，有的只限于专业的观众和买家。

 

我们作为参展商必须先对展会的性质和范围有所了解，再进行重点选择。很多出口企业尤其是中小型出口企业在选择展会中普遍存在忽略展会性质的问题。

 

展会分贸易性展会、消费性展会和综合性展会这三个类别。贸易性展会是指Business to Business（B2B）商对商，是为制造商、进出口公司、贸易公司、进口商、分销商批发商等举办的贸易展览，为买卖双方提供交流、沟通的贸易平台。贸易性展会按行业设置又分专业展、行业展和综合展。

 

如果想为产品寻求经销商或代理商，参加相应的专业性展览会最合适；如果旨在推销某些新产品，适合在专业的展会上租用少量摊位，带上销售员和产品专家进行面对面的接洽；如果要在某国树立本省、本市产品形象，参加展览会搭建特别装修的大面积展位，可能效果比较好。这些是我们供应商、贸易商要选择的主要性质的展会。

 

消费性展会是指Business to Consumer（B2C）直接面对消费者，是为零售商、公众举办的展览，展出的基本上都是消费品，主要目的是直接销售。

 

综合性展会是指具有贸易和消费两种性质的展览。它同时对专业买家、公众和消费者开放。这类展会目前在国内或一些发展中国家较多，在销售的诱惑下签约赴展，来到现场才得知定位3000展位规模的展会只售出500个，专业买家屈指可数，最终的结果是颗粒无收。

 

从全球展会趋势看，贸易性质展会和消费性质展会的划分会越来越明确。欧盟各国和美国、日本等主要会展国不同性质的展览会界限相当分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。参展商应结合企业自身状况，谨慎筛选，以免“误入歧途”。

 

 

3. 评估综合展、行业展和专业展的内容

贸易展会按内容分为综合展、行业展和专业展。综合展指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型（Horizontal）展览会，如：我国的广交会、华交会、轻工业展， 都是关联行业。

 

行业展指展示某一行业，如：香港礼品和赠品展、科隆五金展、美国消费电子展。

 

专业展指某一项产品的展览会，如：视听设备展、打印设备展，锁定某一专业。

 

专业展会的特点是提供专业交流平台，如举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。现代会展业日趋专业化，同一行业可细分为更多的专业展。

建议参展商尽量选择专业展或行业展、注重展会的内容、所属行业等。如是综合展一定要选择与企业自身专业上下游产品有关联的行业。

 

4. 评估展会规模，关注买家质量

评估展会的规模可从以下4方面考虑：

 

l 展出者所代表的区域：国际展-全球参展商，如：美国消费电子展(简称“CES”)；国家展-该国参展商，如广交会；地区展-某一地区参展商，如华交会；地方展-以某一地方参展商为主，如：中国义乌礼品、家用品展；单个公司的独家展。

 

l 专业观众（买家）的质量：注册买家及邀请买家的数量、职位，涵盖的目标市场、国家及地区；专业观众的形态；制造商、批发商、进口商、零售连锁商、采购办事处等各自所占的比例。

 

l 展馆面积、展馆分类：展览面积多少平方米，标准展位、特装展位多少个，分几大专业展区。同时，订展及销售状况也应引起我们参展商关注。

l 与企业的关联度：展会与企业产品专业的关联度如何？行业关联如何？是否有自己需要的专业买家？同行参展数有多少？有否设立专业的展馆？是否有专业的研讨会？

 

 

5. 关注同行及竞争对手的参与度

参展商在选择展会时关注下列行业信息：有没有同行业的代表企业？有没有竞争对手？同行、竞争对手的数量如何？他们在行业中地位如何？他们第几次参加该展会？这次展位的面积、位置如何？与上届展会相比，他们的面积是扩大还是缩小了？

 

以上信息可以分别从该展会的网站、上届和本届的展会指南（Show Guide）及媒体报道中获得。这些信息十分关键，是决定企业是否要参加该展会的重要参考因素。

 

 

6. 了解展览时间和地点

我们企业选择展会还必须了解展览的时间计划，这包括行业买家的采购期、我们产品更新换代的生命周期、展览的期限和次数。

 

l 买家采购期：对于专业展来说，展览的时间十分重要。一般专业的行业展都会安排在行业买家的采购季节里举办。每年的4~5月份和9~10月份被称为买家的采购季节，同时也是全球专业行业展举办的旺季。我们企业应该在这时段前做好充分的人手和展品准备。

 

l 产品生命周期：是指任何产品都有开发、成熟、衰退阶段。展出效率与产品的生命周期有一定的联系。对于一般产品而言，在新产品阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。

 

l 展会地点：参加展览会的最终目的是为了向该地区及通过该展会向其他地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在购买力，该地区是否有利于我们的新产品发布、推广，该展会能否成为专业的交流平台。

 

中国企业到欧洲去参展的理由有：

 

l 展会是否成功最主要取决于观众的质量。绝大部分的欧洲展是普通观众不能入内的专业展，专业观众包括贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、官员等，他们的素质高、层次高，很多都能参与企业的决策。

 

l 国际化程度高，辐射全球。如科隆展览会有50%的展商和30%的观众来自国外，高度国际化使欧洲展会成为国际商业活动的重心。

 

l 展会的组织与服务高度专业化。

 

 

7. 评估该展会的知名度及举办次数

我们可以从该展会历史有多久、已经举办了几次来评估它的有效性和受欢迎程度。今天，每个行业都已形成了自己具有全球知名度的展览会，也叫行业展。行业展已成为行业买家与供应商必去的场所和贸易平台，好的展位一位难求。展会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也就越大。

 

如德国法兰克福春秋季消费品博览会、米兰的MACEF展、汉诺威的工业博览会、美国国际玩具展、美国消费品电子展（CES）、美国国际五金展、中国进出口商品交易会（广交会）、德国科隆国际五金展、香港电子展。

不少国内企业在参加广交会、香港展会时感觉效果都不错，片面地觉得产品很受欢迎，于是打点行李立即参加国际行业著名展，到了那边却发现产品无人问津。在国外的灯光、声音、视频、色彩、动态结合的布展中，我们有的产品根本无法展示。

产生这种截然不同结果的主要原因可能是：广交会、香港展效果好是因为来的买家采购目的明确，100%要买Made in China (中国制造)，但是去参加德国展，来自德国和全球的买家就不一定100%对你的产品感兴趣。所以，中国供应商在选择这些展会时一定要考虑到产品的款式、档次、认证、包装是否与当地吻合，这样才能提高我们参展的投资回报率。

 

 

8. 评估主办方的专业化服务

目前主办方分为两类：一类是每年都会定时定点举办展会的展馆拥有者，另一类是拥有媒体及市场推广经验但不拥有场馆的专业会展组织者。无论哪一类，选定展会的关键在于对展会组织者的了解。对参展商来说，组织者的核心价值是提供专业的展览服务。

展前的服务一般包括对展览的宣传与准备、对展览的咨询、办理参展手续等；展中的服务是指在展览会期间的安全保障、运输、展台的搭建及研讨会等；展后服务，往往是许多展览最容易忽视的，也是最重要的，主要指向参展商提供展会信息、数据统计、专业观众分析等，为参展商提供有效的业务服务和市场导向，保持良好的商业关系。

 

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